Warum die richtigen KPIs beim Facebook Marketing eine wichtige Rolle spielen!

Das Facebook im Moment DIE Werbeplattform ist wissen mittlerweile fast alle. Was sie aber nicht wissen ist, dass die meisten werbetreibenden Unternehmen mit falschen KPIs arbeiten und dadurch eigentlich sinnloses Benchmarketing betreiben.

Die Diskussionen rund um die richtigen KPIs sind vielseitig und meistens endlos. Was sind denn sinnvolle Kennzahlen? Wie hoch sollte die Interaktionsrate sein? Fragen über Fragen, die jedes mal auf’s Neue mit dem Kunden diskutiert werden. Allein die Antwort auf erfolgreiche Aktionen und Beiträgen wiederholt sich und lautet oft: Der Beitrag hat über 1200 Likes und 500 Kommentare generiert und eine Reichweite von 120% erzielt. Dabei spielt die Qualität des Posts eine entscheidende Rolle, denn allzu oft werden immer die gleichen Themen, wie Gewinnspiele und Spaß Beiträge, gepostet und diese sind oftmals weit entfernt vom Unternehmensziel. Meistens werden nur die Anzahl der Fans oder die Likes und Kommentare eines Beitrags gezählt. Was jedoch sind nun sinnvolle KPIs??

Die Anzahl der Fans

Die Anzahl der Fans einer Facebook- / Unternehmensseite sagt rein gar nichts über deren Qualität bzw. Performance aus. Es macht auch absolut keinen Sinn, Benchmarketing anhand der Anzahl Fans zu betreiben, da prinzipiell nicht bekannt ist, wie und auf welche Art und Weise die Fans der Facebook-Seite generiert wurden. Bekannt ist mittlerweile, dass hier die unterschiedlichsten Methoden angewendet werden, von Gewinnspielen bis hin zum Kauf von Fans. Trotz des Wissens um unseriöse Fangewinnung gilt in vielen Unternehmen nach wie vor die Anzahl der Fans als einer der wichtigsten KPIs. Leider ist diese Zahl als eine der wenigen öffentlich einsehbar, weshalb sie oftmals den einzigen Ankerpunkt darstellt.
Wiederum ist es nicht sinnvoll die Anzahl der Fans zu verteufeln, da eine große Anzahl von Fans tatsächlich für ganz viele Unternehmen Vorteile bringt. Allerdings sollte die Community seriös, nachhaltig und zielorientiert aufgebaut werden.

Regelmäßige und kostenlose Reichweite

Eine FB-Seite erreicht mit jedem veröffentlichten Beitrag eine kostenlose Reichweite. In den letzten Jahren hat diese organische Reichweite allerdings kontinuierlich abgenommen. Allzu oft wird hierfür Facebook die Schuld gegeben, da sie angeblich die Beiträge beschränken. Jedoch zählt vielmehr die Qualität des Inhalts und auch die nicht nachhaltig generierten und künstlich aufgeblasenen Communities. Bei Facebook Seiten, die auf seriöse und nachhaltige Weise Ihre Fans aufgebaut haben, ist die organische Reichweite nach wie vor hoch und das sogar weit über ihre eigene Fanbasis hinaus.

Der soziale Kontext und bessere Performance

Der über Fans generierte soziale Kontext ist auch nicht zu unterschätzen, denn dieser kommt bei den Werbeanzeigen zum Tragen. Anhand dieses sozialen Kontextes wird entschieden, ob einem Nutzer die Werbeanzeige im Zusammenspiel mit dem Namen eines Freundes angezeigt wird. Fällt allerdings der soziale Kontext flach, findet auch keine “Empfehlung durch einen Freund” statt. Die meisten Werbeanzeigen mit sozialem Kontext zeigen oftmals die besseren Resultate an. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Leistung der Werbeanzeige, denn diese steigert sich bei einer großen und guten Fanbasis. Hierbei ist nicht nur die Klickleistung, sondern auch die Konversionsrate besser, allerdings nur bei den Seiten die ihre Fanbasis nachhaltig und seriös aufgebaut haben.

Wie wichtig ist Interaktion?

Oftmals wird die Interaktion anhand von den Shares und Likes definiert, doch ist dies nicht genug. Normalerweise müssten auch die Klicks auf Links oder Bilder, Videoabspielungen oder negative Meldungen und auf der Seite durchgeführte Interaktionen aufgeführt werden. Diese erweiterten Interaktionen sind jedoch nur für die Betreiber der Seite einsehbar und bleiben somit eher im Verborgenen, spielen allerdings beim NewsFeed Algorithmus eine Rolle. Eine gute Interaktionsrate wirkt sich langfristig positiv auf die organische Reichweite aus, während eine erzwungene Interaktionsrate sich zwar kurzfristig positiv auswirkt, jedoch langfristig keinerlei Erfolge erzielt. Eine gute und sinnvolle Interaktion ist sicherlich nicht falsch, jedoch darf sie keinesfalls überbewertet werden. Wichtig dabei ist auch, dass die Interaktionen unbedingt differenziert zur Zielsetzung des Unternehmens betrachtet werden müssen. Bei dieser Art der Betrachtung müsste die Interaktionsrate als KPI deutlich in den Hintergrund geraten. Somit ist eine wesentlich differenzierte Betrachtung der KPI-Werte notwendig um entsprechende Zielwerte individuell pro Beitrag zu bekommen.

Warum individuelle KPIs?

Beim strategischen Einsatz von FB sollte jeder veröffentlichte Beitrag ein unternehmerisches Ziel verfolgen. Dabei sollte FB nie das Ziel sein, sondern lediglich als Mittel zur Zielerfüllung gelten. Demnach haben die verschiedenen Beitragsarten (Video, Links, Bilder etc) auch eine unterschiedliche Zielsetzung. Bei einem Videobeitrag z.B kommt es hauptsächlich auf die Anzahl der Aufrufe an, während man bei einem Blogbeitrag auf die verlinkte Seite verweist (Clicks to Website) und bekommt dadurch oftmals sogar eine höhere Interaktionsrate, was sich auf wiederum auf die Reichweite auswirkt. Entscheidend dabei ist allerdings nur wie viele Personen auf die Webseite geführt werden können.
Einen deutlichen Unterschied gibt es bei der Zielsetzung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Hierbei möchte man nicht nur mehr Besucher auf der Webseite haben, sondern auch möglichst viele Konversions. Anders ist hier, dass die Interaktionen kaum einen messbaren Einfluss auf die Zielsetzung haben und somit als nicht relevant gelten.
Geht es um die Steigerung der Bekanntheit einer Marke wiederum, sind Interaktionen ein angenehmer Nebeneffekt. Allerdings sind ist hier die Anzahl der erreichten Personen und der durch sie verbreitete Beitrag entscheidend um den Bekanntheitsgrad zu steigern.

Sinnvolle KPI für Seiten & Beiträge

Inwieweit die Interaktionsrate oder die Anzahl der Fans für eine Facebook-Seite sinnvoll sind, ist abhängig von der unternehmerischen Zielsetzung.
Valide und sinnvolle KPI könnten sein:

• Reichweite & Viralität
• Werbewert
• Interaktionsrate
• Reaktionszeiten
• Klickrate
• Sentiment
• Traffic zur Webseite
• Negatives Feedback / Spam Meldungen
• Fanwachstum

Möglichkeiten für´s Benchmarketing

Die Möglichkeiten hinsichtlich eines erfolgreichen Benchmarketings sind, wie man den vorherigen Ausführungen entnehmen kann, ohne verlässliche Werte schwierig. Ein Austausch in Erfahrungsgruppen und der Zahlenvergleich ähnlicher Facebook-Seiten wäre eine hilfreiche Möglichkeit. Weiters auch ein Austausch mit Agenturen oder Dienstleistern, die über viele verschiedene Kunden im Bereich des Facebook Marketing verfügen, kann helfen die Leistung der eigenen Seite besser einzuschätzen. Benchmarketing, das auf falschen Zahlen und Werten basiert, ist nicht sonderlich hilfreich und führt eher zu Misstrauen und falschen Entscheidungen und bedeutet schlussendlich unnötigen Aufwand.
Generelle Aussagen, egal in welchen Bereichen auf Facebook, sind eher als gefährlich einzuschätzen und außerdem nur ein Teil der Wahrheit. Weil Facebook Marketing einfach zu komplex ist, sollten die erwähnten KPIs deshalb eher kritisch hinterfragt werden. Entscheidungen aufgrund von falschen Grundlagen sind weder sinnvoll noch notwendig und führen letztendlich zu mehr Aufwand und hohen Kosten. Grundsätzlich ist jedoch gegen Benchmarketing nichts einzuwenden, es sei denn es werden Äpfel mit Birnen verglichen.

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